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物美多点“捆绑”口罩做生意被质疑 生鲜电商流

  2020年,口罩成为“硬通货”。

  2月4日,物美多点Dmall APP上线了一款价值为199元的“口罩套餐”,包括5片韩国进口KF94口罩,搭配不同蔬菜类。该套餐一经上线,就格外引人关注,因为买口罩必须要搭配蔬菜,此举引起了消费者对物美多点“捆绑销售”的质疑。

  这款套餐分为A、B款,售价均为199元,搭配不同的蔬菜销售,套餐上线当日即售罄。

  随后多点mall在官微上回应称,该套餐是为了满足不同消费者的需求,如若不需要的消费者,所有单品包括口罩都单独有售,可下单单独购买。

  但是一个尴尬的现象是,此前这款被单独销售的口罩每天16:00开始销售,且每人每天限购。有消费者称,虽然单独有售,但是到了销售时间就出现“秒没”的现象,点击进入出现系统崩溃界面。

  引发这一争议的,是1月30日,物美设立3亿元保障基金,用专项基金采购的首批进口300万只韩国KF94口罩到店,同步在多点APP上发售,每日限量供应,确保更多消费者买到口罩。

  原本是应用保障民生的物品,却引来巨大争议。消费者的争议点无外乎,“为什么单独销售的口罩秒没,只能购买口罩套餐”“物美多点借助口罩进行捆绑销售”。

  《商学院》记者就口罩售卖的相关情况采访物美和多点方面,但是截至发稿,并未收到回应。

  随后,多点联合创始人刘桂海在朋友圈里回应称“现在送到家的肉几乎买不到,菜也是最近抢手刚需,口罩不用说了。三大刚需,一次搞定。而且都可以单独购买,组合价格更便宜,更省运费,去店自提也是避免买完口罩还得排队买肉菜,最大化减少聚集。这种良苦用户还有人说搭售?”

  多点方面在官方发布回应称,之所以推出这个套餐,是分析消费数据,认为北京消费者迫切需要的三类商品就是菜、肉和口罩,这样搭配销售,一起售卖、减少多点运力成本和频次。

  但是这种并没有消除人们对于其“捆绑销售”的质疑。

  根据《消费者权益保护法》第九条规定,消费者享有自主选择商品或者服务的权利,简称为自主选择权。也就是说,消费者有权根据自己的需求、意向和兴趣,自主选择自己满意的商品或服务。

  此外,《反不正当竞争法》规定:经营者销售商品,不得违背购买者的意愿搭售商品或其他不合理的条件。零售专家庄帅在接受《商学院》记者采访时表示,此时做捆绑销售特别不可取。

  口罩引流

  意识到问题的多点,从2月5日晚间开始,明确展示套餐中每件商品的价格。

  《商学院》记者在多点APP上看到,这款口罩套餐已经下架,目前多点上的口罩已经单独售卖,但仅限“多点APP下单门店自提”,已经没有了配送业务。该页面还显示“为了让更多市民买到口罩,本品每会员每日限购3件。”      不同于之前的16:00出售,现在口罩售卖时间为“早上9:00到23:00,整点开售,时段库存有限,售完为止。”

  多位电商专家表示,此时做捆绑销售特别不可取。那么物美多点为什么还会冒天下之大不韪?

  一个重要原因是对流量的渴求。

  受疫情影响,少聚集、少出门,但是买菜却是人们必不可少的动作。于是,为了避免聚焦,导致交叉感染,人们将线下门店买菜购物搬到了线上,一时间生鲜平台的需求量迅速暴涨

  叮咚买菜、每日优鲜、美团买菜、京东到家、多点等生鲜电商迎来了爆发式的增长。人们的手机里多出来几个生鲜APP,虽然生鲜电商不少,但是由于需求量大增,“秒没”的现象时有发生,几个APP多管齐下,哪里有菜用哪个,“抢菜”成为当下生活的一部分。

  根据叮咚买菜发布的数据,大年三十订单量较上月增长300%;近期整体订单量增加约80%,客单价增加约70%。每日优鲜官方公布的数据,从除夕到大年初八,平台累计交易额较去年同期增长350%,春节七天的总销量突破4000万件。

  据多点披露的数据,多点在2020年春节期间,GMV同比增长232.2%,新增注册用户同比猛增236.3%,2020年1月,GMV超42亿元,环比去年12月增长162.2%,蔬菜水果同比去年春节期间销量上涨224%。多点新增用户的猛增,与物美的口罩同步在多点销售不无关系。

  有分析师表示,在一罩难求的情况下,口罩成为重要的引流利器。在其他渠道都无法买到口罩的情况下,多点提供的口罩销售,能够大量用户下载多点APP。一个不容忽视的现象是,在今年的春节期间,在APP Store 生鲜类的排名中,多点APP已经排到第四位。

  流量焦虑

  捆绑销售背后,是多点的流量焦虑。

  艾瑞咨询发布的2019年中国生鲜电商行业研究报告指出,由于高频刚需,买菜成为互联网新入口,阿里、京东、美团等互联网巨头纷纷布局“买菜业务”。

  艾瑞咨询认为,在生鲜电商这条赛道上,除传统生鲜电商外,前置仓、 “超市+餐饮”、社区拼团等创新模式不断涌现,从目前的格局来看,还没有模式能够真正称霸生鲜电商市场,2019年生鲜电商多种商业模式并存的格局仍将继续。

  于是,生鲜电商们的流量争夺战争此起彼伏。通过各种方式为平台引流,成为他们的重要工作。

  春节前夕,有媒体报道称,现在去物美购物,必须下载多点APP扫码才能打开物美的购物车,对于不习惯用手机APP的老年人来说,这一举动成为一大挑战。

  扫码必须下载APP,通过注册才能使用,注册即能够获取新的用户。对于多点来说,这是引流的一个好方式。

  供应链挑战

  艾媒咨询认为,“供应链管理”作为生鲜电商最重要的一环,是企业在混战中突围制胜的关键。

  事实上,除了口罩货物短缺之外,其他蔬菜品类,在多点上也出现了“一扫而光”的现象,“抢菜”需要专门设置铃声提醒。《商学院》记者尝试在多点上采购,将一些商品加入购物车之后,如果不及时付款,下一秒已经在购物车内的商品即会售罄。

  货物短缺,运力不足,供应链问题,成为生鲜电商目前遇到的最大挑战。零售专家张健在接受《商学院》记者采访时表示,第一是在供应链上,当供应出现短缺时,首先供应的是长期客户,因此生鲜电商首先在供应源头上要有所保障。

  第二是在品类的选择上,不要大而全,而是把握几种常用生鲜品类为源头供应,其他品类可以批发供应。

  第三是突发事件的应急方案上,生鲜电商一定要制定应急方案,一旦出现紧急情况,马上启动应急预案,保障供应及物流配送。

  第四是在员工的储备上,多参考目前的共享员工模式,与多家不同行业企业建立联系,尤其是淡旺季明显的行业,以此保障员工在业务激增的时候有的放矢!

  此次疫情,让生鲜电商有了小范围的爆发,但是疫情过后,生鲜电商们又如何将这种繁荣保持下去?张健认为,首先要保证服务,加强用户黏性,其次要梳理自己的标签,从过往的大而全变成某些品类的代名词,在标签品类上不仅价格便宜,而且首发供应。第三是加强大数据分析,根据客户需求提供个性化的解决方案。

  (文章来源:商学院)

  (责任编辑:DF526)

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